Negócio ecológico tem que dar lucro para a empresa
6 de abril de 2004Jacquelyn Ottman discute vantagens
"Em um momento em que a competitividade é cada vez mais acirrada e o mercado mais e mais disputado, é preciso mudar o target das empresas, enfocando consumidores ecologicamente conscientes e contribuindo para a criação de uma economia sustentável". Esta é a opinião de Jacquelyn Ottman, consultora internacional e especialista em 'Green Marketing', que veio ao Brasil a convite da Fundação SOS Mata Atlântica e da Amcham (Câmara Americana de Comércio) para discutir com empresários brasileiros porque o marketing ambiental veio para ficar e é um bom negócio. Participaram do encontro Roberto Klabin, presidente da Fundação SOS Mata Atlântica; Roger Platt, presidente da Kolynos do Brasil; o ambientalista Fábio Feldmann; e Roberto Dualibi, presidente da DPZ.
Segundo Jacquelyn Ottman, "dentro de 40 anos, a população mundial vai dobrar e não se pode mais ter uma visão de pequeno ou médio prazos. E numa visão de longo prazo, o meio ambiente poderá se tornar a maior oportunidade já vista pelo mundo industrial. Para isso, é preciso fazer do verde uma estratégia competitiva para os negócios, que vai muito além da publicidade em si, mas de um reposicionamento total da empresa e dos produtos", acrescenta.
Antes o mercado valorizava a venda e a divulgação, visando a vantagem final. Hoje o novo modelo mercadológico valoriza o aspecto educacional de uma determinada campanha ou lançamento.
Do ponto de vista dos produtos, também se verificam mudanças estruturais: o modelo mercadológico passa de reativo para pró-ativo, de competitivo para cooperativo, de departamentalizado para holístico, da visão de curto prazo para o longo prazo, e da maximização dos lucros para um negócio de objetivo duplo, com lucros para a empresa e para a sociedade.
Empresas preocupadas
Muitas empresas já adotam medidas para diminuir esse impacto ambiental. A Toyota, por exemplo, lançou o veículo híbrido Prius; a Rayovac oferece as baterias alcalinas reutilizáveis Renewal, e a Philips apostou nas lâmpadas fluorescentes compactas EarthLights, um pouco mais caras que as convencionais mas que têm relação custo-benefício maior.
"Além do bom posicionamento que se adquire no mercado", diz ela, "apostar no verde gera reduções de gastos. A 3M, por exemplo, com o programa 'A Prevenção contra a Poluição Compensa' economizou cerca de US$ 500 milhões de dólares desde 1974. A Xerox, com o programa de 'Gerenciamento de Reciclagem de Recursos', através do qual oferece suas copiadoras em sistema de leasing ou locação, garantiu economia desde 1992 entre US$ 300 e 400 milhões. Outro bom exemplo são as tecnologias poupadoras de energia dos programas Green Lights e Energy Star, da EPA (Agência de Proteção Ambiental) que fazem com que 2400 companhias americanas economizem anualmente US$ 50 milhões.
Para a surpresa dos empreendedores, uma pesquisa realizada pela Porter/Novelli, em 95, mostrou que os consumidores consideram um fator importante na hora de decidir pela aquisição de um determinado produto os antecedentes da empresa quanto ao meio-ambiente (20%), mais até do que os antecedentes quanto à segurança do trabalhador (16%).